Oggi scompare un artista, un grande provocatore, un rivoluzionario della fotografia, in nome dello scandalo.
«La vita ha senso solo se si vive contro. Il conformismo uccide la creatività e finisce per annientare l’uomo».
Lo diceva spesso Oliviero Toscani, che il 13 gennaio 2025 si è spento all’ospedale di Cecina. Una malattia crudele ha privato di lucidità la sua mente sempre attiva e pronta a stupire il mondo.
Nel suo lavoro da fotografo ha spesso affrontato delle tematiche scomode e anche controverse. I suoi scatti erano considerati provocatori tanto da essere conosciuti con un termine ben preciso: “shockavertising”.
Oliviero Toscani era sempre pronto a sfidare quella censura che intimoriva. Lui stesso era intento a far vacillare il pensiero comune perché il messaggio estetico non doveva mai essere disgiunto da quello etico.
Oliviero Toscani era nato a Milano nel 1942 ed era un vero figlio d’arte. Suo padre, Fedele Toscani, era stato il primo fotoreporter del Corriere della sera. Proprio da lui il figlio ereditò la passione per la fotografia. Ha solo 14 anni quando utilizza la sua prima macchina fotografica.
Si diploma in fotografia nel 1965 alla Kunstgewerbeschule di Zurigo.
Ma la vita serena in Svizzera diede ben presto il passo alla contestazione giovanile.
Oliviero Toscani collabora con il marchio Algida e firma la celebre campagna pubblicitaria per il famoso cornetto, il gelato che ha accompagnato tante generazioni. Dopo questa esperienza viene presto notato da alcune riviste nazionali e internazionali di un certo calibro.
Il suo era un talento incredibile, sapeva cogliere con una semplice fotografia quella che era l’essenza della vita e delle persone che ne facevano parte. Il tutto gli diede anche la possibilità di rappresentare la moda utilizzando dei codici insoliti e più personali.
Quella di Oliviero Toscani fu una vera rivoluzione in un mondo molto rigido come quello della fotografia della moda, a quel tempo. Ma alla fine quello che lui sperimentò si dimostrò vincente e fu così che le più importanti case di moda lo contattarono per avere i suoi scatti preziosi. Basti pensare alle campagne pubblicitarie per grandi marchi come Valentino, Chanel, Fiorucci, Prenatal, Esprit, Robe di Kappa e Jesus.
Il suo era un linguaggio nuovo, provocatorio e dissacrante.
Oliviero Toscani ebbe un grande successo soprattutto negli anni Settanta. Secondo il grande fotografo la pubblicità non doveva solo far vendere ma doveva anche far pensare. La sua collaborazione con il marchio Benetton fu molto importante per la sua carriera. Toccò dei temi importanti come quelli della uguaglianza razziale e sociale, ma anche la lotta alla mafia, l’omofobia, l’abolizione della pena di morte e l’Aids. Tutte tematiche che rendevano più ampio il messaggio della moda la quale non era solo focalizzata su un semplice abito o accessorio. La stessa moda stava diventando anche uno strumento sociale per sensibilizzare su certe tematiche, utilizzando quel modo di fare, unico e originale, di Oliviero Toscani.
Nel 1990, insieme a Tibor Kalman e Karrie Jacobs, crea Colors una rivista trimestrale, attiva fino al 2014.
Fonda insieme a Luciano Benetton, Fabrica, un centro internazionale di ricerca per le arti e la comunicazione, la cui sede fu progettata dal grande architetto giapponese Tadao Ando.
Fabrica si occupò di pubblicare libri, di produrre film e programmi tv, di allestire mostre, ma anche di ideare produzioni televisive.
Oliviero Toscani fonda La Sterpaia, un laboratorio in cui i futuri architetti, grafici, video maker e fotografi venivano formati grazie ai workshop, con la collaborazione di tutor.
Oliviero Toscani si trasferisce in Toscana, insieme alla compagna Kirsti Moseng e ad alcuni dei suoi sei figli. Qui alleva i cavalli e produce olio d’oliva, si immerge in quella vita campestre e bucolica che tanto amava. Ma non si ferma e nelle sue campagne pubblicitarie affronta temi importanti come la violenza contro le donne senza risparmiarsi quelle critiche da parte di chi pensa che lui stia strumentalizzando i temi di attualità e soprattutto stia usando un modo inappropriato delle immagini per cercare di trasmettere i suoi messaggi.
In effetti quello che desiderava Oliviero Toscani era di portare il suo senso civico nella fotografia. Il fine era quello di far sì che questa fotografia commerciale assumesse connotati più profondi perché, attraverso un prodotto da vendere, si potevano e si dovevano comunicare anche cose importanti, indagando su alcuni territori di comunicazione che in fondo erano ancora in fase di sviluppo.
Altri traguardi segnano la vita di Oliviero Toscani come la laurea ad honorem all’Accademia di belle arti di Brescia. Non mancano docenze universitarie, numerose pubblicazioni e il suo impegno politico.
«Chi non si scandalizza non è un vero artista», ha sempre dichiarato il grande fotografo e chissà se adesso non starà scandalizzando anche da lassù.
Filly di Somma