DA PARAMOUNT ALL’ETERNITÀ
Come le tecniche archetipiche di Robert Evans-Paramount continuano a creare miti e business anche fuori dal cinema,nel branding,nel marketing e nella comunicazione.
Questa storia non si può non raccontare come un film.
Perché sembra scritta come una sceneggiatura per il grande schermo.
Ci sono tutti gli ingredienti che un buon autore userebbe per un pellicola da proporre a Hollywood:marchi di lusso,mondo mitico,prezzi esagerati,crollo improvviso ed inatteso,uno strano mistero non previsto da (quasi) nessuno.
Sembra una di quelle storie uscite da un manuale per sceneggiatori cinematografici,in realtà proviene dalle pagine della cronaca.
Il nostro racconto-movie script comincia con un calendario che indica il 2024.Anno importante per il settore del lusso.Anno di svolta.Perché c’è un inatteso e fulmineo crollo delle vendite,in tutto il mondo.Marchi leggendari come Versace,Armani,Prada,Gucci,Fendi,Louis Vuitton,Valentino e tanti altri sono improvvisamente eclissati dalla caduta verticale delle vendite.E dei profitti.E non è una situazione temporanea.Le previsioni per il futuro sono cupe.
Iniziano ristrutturazioni,chiusure di fabbriche,annullamento ordini agli appaltatori,piani di licenziamento.
Cosa succede?Perché questo catastrofico sisma in un mercato che è sempre rimasto indenne da ogni crisi, spesso addirittura prosperando in situazioni critiche globali?
E questi brand leggendari non erano considerati invulnerabili,inattaccabili dalle crisi,eterni,immortali?
E allora come mai questo crollo inatteso,totale e,cosa ancora più grave,definitivo ?
Questo sarebbe il mistero del racconto-script cinematografico.Un mistero che piacerebbe al mondo mitico di Hollywood.
Ma dietro questo mistero,all’improvviso,ne appare subito un altro.Ancora più oscuro.Ancora più inatteso.E che piacerebbe ancora di più ai produttori delle Majors.
Tutti i brand leggendari del superlusso sono crollati,meno uno che,paradossalmente,è aumentato come vendite,prezzi e come ammirazione del pubblico.Si chiama Hermes.È il Re dei Luxury Brands.Talmente esclusivo,pregiato e costoso
da produrre solo in piccoli quantitativi,serie limitate,con prezzi stratosferici.Ecco,Hermes è in controtendenza.Tutti gli altri brand crollano,questo sale.
Perché? Qual è il suo segreto?
Non può essere un caso. Nel marketing non esiste il caso.
Il racconto-script continua.Sempre più misterioso.Ma non lo stiamo costruendo noi come un mistero.È un fatto di cronaca,reale,misterioso in se stesso.Non c’è bisogno di aggiungere enigmi artificiosi.
C’è qualcosa di elusivo,sfuggente in tutta questa storia.
Come in un thriller,improvvisamente,salta fuori un dettaglio molto importante.Stop.Fermiamo la sceneggiatura.Analizziamo le campagne di comunicazione dei brand del lusso.Hanno qualcosa in comune.Tutti.Oltre al crollo catastrofico.Nessuno di essi ha usato l’Archetipo dell’Ombra,nel proprio branding.
Escluso Hermes.Che lo ha usato massicciamente.E da sempre.
Ed è l’unico marchio a non aver avuto il crollo.Avendo registrato,addirittura, una crescita.Un caso?Fortuna?
Ma,come insegnano nelle business school,il caso non esiste nel marketing.
Proseguiamo il racconto in stile detective movie,come farebbe l’investigatore Marlowe,nei suoi film interpretati da Robert Mitchum.In che modo Hermes ha attivato l’Ombra nel suo pubblico di riferimento?Quali inneschi ha usato (con successo)?
Ecco,la prima cosa che Marlowe scoprirebbe sarebbe veramente incredibile:Thierry Hermes,fondatore dello storico brand,ha iniziato la sua attività e l’uso dell’Ombra nel 1837.
Cioè quasi un secolo prima che Carl Gustav Jung elaborasse la sua teoria degli Archetipi dell’Inconscio Collettivo.Usava queste tecniche e teorie da prima che fossero ufficialmente concepite!È qualcosa di incredibile.Sembra veramente un film,ma è un fatto storico.
Al fondatore subentra Emile-Maurice Hermes,che utilizza in maniera più professionale e tecnica gli elementi archetipici junghiani intuiti precedentemente da Thierry Hermes.
Infine arriva Robert Dumas Hermes,il quale configura e stabilizza in maniera definitiva l’identità del brand,usando in maniera molto tecnica le teorie junghiane che,nel frattempo,sono state formulate chiaramente e pubblicate ufficialmente.
Tutte queste operazioni avvengono nei primi decenni del Novecento,lungo un percorso step by step,fino alla configurazione definitiva del marchio Hermes,che non sarà più modificato.
Questa operazione è talmente importante per l’azienda che la gestione archetipica del branding e quella della comunicazione non sono mai state affidate ad agenzie,ma sempre eseguite da esperti interni,fin dal 1837.
A questo punto Marlowe continuerebbe la sua indagine.
Quali inneschi hanno usato i dirigenti di Hermes per attivare l’Ombra?
E qui si scoprirebbe qualcosa di geniale e veramente inatteso,mai usato da nessun altro.
Hermes attiva sempre l’Ombra ricorrendo al fattore rarità.Tutto è costruito intorno a questo meccanismo di innesco archetipico.Le produzioni della maison francese sono sempre basate su un numero limitato di articoli,aventi prezzi astronomici,articoli
riservati a pochi eletti,con prenotazione obbligatoria e attese di mesi o anche di anni per i prodotti più rari.
Questo sistema di attivazione archetipica ha un effetto esplosivo:nessun concorrente del luxury è mai riuscito ad eguagliare il mito di Hermes.
Inoltre,la potente reazione inconscia del pubblico è amplificata dalle campagne di comunicazione della casa parigina,basate sul tema del viaggio,sulla esplorazione di luoghi lontani e sconosciuti,che suggeriscono anche un mitico viaggio di scoperta interiore.
Si aggiunge,poi,una misteriosa e segreta arte manifatturiera capace di creare prodotti rari e preziosi, che rendono ogni acquisto una esperienza unica e significativa.Una antica ed oscura arte, sconosciuta agli altri,tramandata in segreto e capace di trasformare ogni prodotto Hermes in un gioiello di inestimabile valore.
Lo script continua.E diventa sempre più intrigante e denso di oscuri enigmi.In realtà,molti dei famosi brand concorrenti di Hermes hanno cercato di sfruttare il potere dell’Ombra per i propri marchi.Senza riuscirci.Esistono delle procedure speciali per attivare efficacemente ed amplificare il potere di questo Archetipo.Pochi le conoscono.
E i concorrenti del Re del Luxury non sono tra questi,evidentemente.
L’Archetypal Branding resta un pianeta inesplorato.Nessuno dei brand che lo ha usato ha dichiarato pubblicamente di averlo fatto.Mai.Tutte le campagne di comunicazione basate sull’uso dell’Ombra sono state sempre mascherate e riempite di fattori di copertura,per rendere non identificabili il metodo e gli elementi attivatori dell’Ombra.
Neanche Hermes,in realtà,ha mai svelato questo suo segreto,così rilevante per la leadership mondiale della maison francese del superlusso.
Anche se,per un esperto,è evidente l’uso del branding archetipico dell’Ombra,molto ben occultato e con lo sfruttamento geniale di elementi attivatori straordinariamente efficaci.
Hanno professionisti molto capaci i signori di Hermes.
Ma perché tanta segretezza?
Questo si chiederebbe Marlowe in un film.Perché le tecniche dell’Ombra sono di una potenza micidiale,secondo gli esperti di Archetypal Branding.E costituiscono una poderosa possibilità di leadership e superamento della concorrenza da custodire gelosamente.
Dunque,i grandi marchi del luxury sono improvvisamente crollati in tutto il mondo.Inaspettatamente. Nessuno di essi aveva un branding basato sull’Ombra.
Hermes,però, resta in piedi.Enigmatico.Segreto. Unico vincente del settore del lusso.Unico brand costruito interamente sull’Ombra.Operatore di meraviglie.Del resto,nella mitologia greca,Hermes non era il portatore di prosperità,dotato di un bastone usato per fare incantesimi e prodigi e per ipnotizzare le persone?
Stefano Battaglia, regista
