DA PARAMOUNT ALL’ETERNITÀ
Come le tecniche archetipiche di Robert Evans-Paramount continuano a creare miti e business anche fuori dal cinema,nel branding, nel marketing e nella comunicazione.
Acqua.Comunissima acqua.
Venduta in strani barattoli di alluminio,con un nome che colpisce come una fucilata.
Comunissima,banalissima acqua che diventa rara e cool come champagne.E diventa anche uno dei maggiori business mondiali del settore bevande,con un fatturato stellare di oltre 263 milioni di dollari nel 2023.Vendendo
soltanto ed unicamente H2O in lattina.
Un film affascinante e incredibile.Una di quelle trame da video motivazionali o da film sul sogno americano. Un
cult-movie da record di incassi.Però,attenzione, qualcosa non torna. In questa storia c’è un dettaglio molto importante:questo non è un film.È un fatto vero.Una geniale operazione di branding entrata nei manuali di marketing di tutto il mondo.
Qui comincia la nostra misteriosa storia (vera),reale e affascinante più di un film. Il nome di questa “acqua speciale” è Liquid Death (morte liquida). Un nome che colpisce come una fucilata,dicevamo.
Il business galattico che ha prodotto colpisce ancora di più,però.Il mago che ha creato questo prodigio si chiama Mike Cessario,ex-dirigente di Netflix e consulente di comunicazione.
Adesso,però,attenzione.C’è un punto molto importante per capire questo fatto così straordinario.
Cessario è un consulente creativo,ma è soprattutto un grande esperto di tecniche archetipiche.Mike ha studiato all’Art Center College of Design,a Pasadena,California,dove le tecniche junghiane costituiscono una delle materie di insegnamento fondamentali del college.
Il futuro businessman rimane affascinato da alcuni casi interessanti di comunicazione trasgressiva:
inizia con Andrew Loog Oldham (ALO),creatore dei miti dei Rolling Stones e di Mary Quant,quella della minigonna. Poi studia le tecniche non ortodosse dei Merry Pranksters,gruppo teatrale dei leader hippy Kesey e Brand,che hanno rivoluzionato il mondo dello spettacolo e dell’informazione negli USA.Infine,studia l’impatto di Robert Evans,capo della Paramount,che ha generato la cosiddetta Nuova Hollywood.
Tutti hanno avuto un inspiegabile,misterioso e devastante impatto sociale e di business.Tutti hanno rivoluzionato il loro settore. E tutti hanno un elemento in comune:l’uso dei poderosi fattori archetipici come base del loro primato. In particolare l’uso dell’Ombra,il fattore inconscio più potente ed incancellabile.
E qui il mistero raggiunge il suo Zenith.Attenzione a questo dettaglio,sarà decisivo.
È molto intelligente Cessario ed ha capito bene la lezione dei suoi maestri.A questo punto ha un’idea dirompente:se tanti esperti di tecniche junghiane sono riusciti ad applicarle in numerosi settori diversi,creando brand mitici, usando solo ed unicamente il potere spaventoso dell’Ombra,
allora deve essere possibile creare un superbrand anche con un prodotto veramente semplicissimo,usando solo l’impatto dell’Ombra sul pubblico. Un prodotto davvero banalissimo ed onnipresente come l’acqua.
Sì,l’acqua. La cosa più comune presente sulla Terra.Quella che ricopre il 70% del Pianeta.
Però venduta e comunicata come un prodotto trasgressivo,proibito,pericoloso ma cool,che evoca qualcosa di infernale ma in modo ironico e giocoso,un prodotto elitario ma,contemporaneamente, adatto a tutti.Anche ecologico,perché elimina la plastica,sostituita dall’alluminio.Green ma in maniera “cattiva”.In fondo anche ALO ha usato questo schema da “finti fuorilegge e giovani trasgressivi” con i Rolling Stones e con Mary Quant. Ecco come Cessario cerca di innescare l’Ombra.Con una Tecnica di attivazione archetipica innovativa e potentissima.
Sì,però vendere acqua in lattina come fosse champagne o rum di marca,non è così semplice.Nessuno ci è mai riuscito.Nessuno lo ha mai neanche pensato.Escluso Mike Cessario.Tutti gli esperti più famosi di marketing gli dicono che è assurdo.Non può riuscire.È contrario ai criteri fondamentali insegnati nelle business school.Non si può vendere acqua in lattina come fosse una bevanda pregiata.Nessuno la comprerà mai.Preferiranno l’acqua del rubinetto o una bottiglia di acqua minerale,ad un prezzo molto minore.
Nessuno ci è mai riuscito,ripetono i guru del marketing.E invece no.Invece accade l’impossibile.Perché Cessario ci riesce.Parte con una comunicazione travolgente,che attiva l’Ombra nella maniera micidiale che abbiamo detto e le vendite arrivano alle stelle,con fatturati da record.
Oggi il caso Mike Cessario è studiato nelle università di tutto il mondo.L’impossibile è diventato possibile,dato che si è realizzato.
Resta un fatto di natura enigmatica e sconvolgente,non previsto dagli esperti del marketing:
Liquid Death continua a macinare record di vendite semplicemente vendendo
acqua.Acqua in scatola.Venduta come fosse champagne,bevanda d’elite, da intellettuali ribelli,anche green. Ma perché Cessario è riuscito a creare un business stellare,sfruttando il potere attrattivo dell’Ombra e molti altri no?
Ed il potere dell’Archetipo oscuro è utilizzabile per tutti i prodotti o solo per alcuni?Quali?Con quali caratteristiche?Tanti brand hanno fallito cercando di copiare questa strategia.Perché?
In particolare,il settore dell’Alta Moda ha cercato di applicare (maldestramente) l’uso dell’Ombra ai propri famosissimi marchi,con risultati,però,catastrofici.Non solo la cosa non ha funzionato,ma ha prodotto un crollo di mercato e di Borsa in tutto il mondo,con la sola esclusione di Hermes.
Cessario è uno dei detentori del “segreto”,della conoscenza per trasformare un fattore inconscio di natura sconosciuta in un potentissimo strumento di marketing e di business.È uno dei “signori del segreto”,come ALO,Evans,i Merry Pranksters ed altri.
Utilizzatori di una Conoscenza Oscura,di un “fattore arcano” che non riveleranno mai.
Perché,come direbbe quel famoso signore di Stratford-upon-Avon,“ci sono più cose nell’Inconscio Collettivo e negli Archetipi di quante ne conosca la nostra Psicologia…”
Stefano Battaglia, regista
