Il potere più sofisticato non ci dice necessariamente cosa pensare. Decide prima che cosa riuscirà a conquistare la nostra mente.
Abbiamo voluto incontrare nuovamente la dottoressa Valentina Pelliccia, giornalista e communication expert, dopo un periodo personale e professionale particolarmente delicato. Sul suo conto sono state pubblicate ricostruzioni non corrispondenti alla realtà dei fatti, capaci di restituire un’immagine totalmente falsa e profondamente distante dalla sua identità, dalla sua storia, dai suoi valori e dalla serietà con cui ha costruito negli anni il proprio percorso professionale. Una rappresentazione che l’ha colpita come professionista, certamente, ma prima ancora come persona e come donna. Da questa esperienza Valentina Pelliccia ha scelto di partire non per alimentare una polemica personale, ma per formulare una domanda molto più vasta: prima ancora di convincerci che qualcosa sia vero, è possibile orientare ciò che vediamo, ricordiamo, temiamo e consideriamo importante? È qui che comincia quella che potremmo definire la fabbrica dell’attenzione.
Dottoressa Pelliccia, perché oggi parla di attenzione ancora prima che di informazione?
«Perché credo che sia cambiata la natura della scarsità. Per secoli l’informazione era difficile da ottenere. Oggi accade quasi il contrario: disponiamo di una quantità di informazioni superiore alla nostra capacità biologica di elaborarle. Herbert Simon lo aveva intuito già nel 1971: quando l’informazione diventa abbondante, ciò che diventa scarso è l’attenzione. È il principio alla base dell’attention economy, l’economia dell’attenzione: la nostra capacità di concentrarci diventa una risorsa limitata per la quale competono media, piattaforme, politica, pubblicità, aziende e produttori di contenuti. Detta semplicemente: non si combatte più soltanto per farci sapere qualcosa; si combatte per conquistare qualche secondo della nostra mente.» (Íñigo Medina)
Ma l’attenzione può davvero essere orientata senza che ce ne rendiamo conto?
«Continuamente. Il nostro cervello non attribuisce lo stesso peso a ogni stimolo. Esiste l’attentional capture, cioè la cattura dell’attenzione: alcuni stimoli emergono più facilmente degli altri perché sono nuovi, emotivamente intensi, minacciosi o particolarmente salienti. È un principio adattivo, non una debolezza dell’essere umano. Se i nostri antenati avessero attribuito la stessa importanza a un rumore improvviso nel bosco e al colore di una pietra, probabilmente non saremmo qui. Il problema nasce quando la conoscenza di questi meccanismi viene incorporata sistematicamente nella comunicazione.»
È per questo che le notizie negative sembrano avere una forza particolare?
«Esiste un fenomeno studiato in psicologia chiamato negativity bias, il bias di negatività: in molti contesti gli stimoli negativi hanno un impatto psicologico maggiore rispetto a stimoli positivi comparabili. Baumeister e altri studiosi sintetizzarono anni di ricerche con una formula diventata celebre nella letteratura scientifica: “bad is stronger than good”. Non significa che siamo condannati al pessimismo. Significa che minacce, scandali, accuse e conflitti possono possedere una maggiore capacità di catturare attenzione e sedimentarsi nella memoria. Questo ha implicazioni enormi anche sul piano reputazionale: un’informazione negativa può richiedere pochi secondi per imprimersi, mentre ristabilire complessità e contesto può richiedere molto più tempo.» (Sage Journals)
È un fenomeno che sente vicino anche rispetto a quello che è stato scritto su di lei?
«Naturalmente. Quando una rappresentazione falsa investe la reputazione di una persona, non basta pensare che prima o poi tutti approfondiranno. Molti vedranno soltanto un titolo, una fotografia, poche righe. E quel frammento può diventare la prima associazione mentale con un nome. È anche per questo che considero la reputazione un tema ormai non soltanto giuridico o comunicativo, ma cognitivo. Non siamo di fronte semplicemente a “una notizia”: siamo davanti a qualcosa che entra nella memoria di altre persone e può contribuire a formare un giudizio. Per una donna, inoltre, certe rappresentazioni possono assumere una dimensione particolarmente invasiva perché non riguardano soltanto ciò che ha fatto, ma possono insinuarsi nella percezione della sua dignità, della sua serietà e persino della sua identità morale.»
Che cosa succede, invece, quando una stessa informazione viene ripetuta continuamente?
«Entriamo in un territorio affascinante: l’illusory truth effect, l’effetto di verità illusoria. Numerosi esperimenti mostrano che una frase già incontrata può successivamente essere giudicata più vera di una nuova, anche quando la semplice ripetizione non aggiunge alcuna prova. Una delle spiegazioni riguarda la processing fluency, cioè la facilità con cui il cervello riesce a elaborare qualcosa che gli è già familiare. In termini semplici: ciò che abbiamo già sentito “scorre” meglio nella mente e quella familiarità può essere erroneamente interpretata come un segnale di attendibilità. È fondamentale però essere precisi: ripetere qualcosa non rende inevitabilmente credulone chi ascolta e non annulla il pensiero critico; aumenta semplicemente, in determinate condizioni sperimentali, la percezione soggettiva di verità.» (PubMed)
Quindi il vecchio “repetita iuvant” acquista un significato nuovo?
«Esattamente. Repetita iuvant, le cose ripetute aiutano, nasce con tutt’altro significato, ma applicato alla comunicazione contemporanea assume quasi una seconda vita. La ripetizione favorisce familiarità, disponibilità mnemonica e riconoscimento. Il punto decisivo è imparare a non confondere tre categorie differenti: ho già sentito questa cosa; questa cosa mi sembra plausibile; questa cosa è vera. Sono tre proposizioni completamente diverse.»
Perché tendiamo invece a cercare soprattutto informazioni che confermano ciò che pensiamo già?
«È il confirmation bias, bias di conferma: la tendenza a ricercare, interpretare o attribuire maggiore peso alle informazioni coerenti con convinzioni e aspettative già presenti. Raymond Nickerson lo ha definito un fenomeno estremamente pervasivo del ragionamento umano. È uno dei motivi per cui due persone possono osservare gli stessi dati e uscirne ancora più convinte di avere entrambe ragione. In termini semplici, spesso non utilizziamo le informazioni soltanto per scoprire qualcosa: le utilizziamo anche, inconsapevolmente, per proteggere il modello del mondo che abbiamo già costruito.» (Sage Journals)
E i social network possono rafforzare questo meccanismo?
«Possono creare condizioni nelle quali la selezione dell’informazione diventa estremamente personalizzata. Non parlerei però di un algoritmo come di un soggetto dotato di intenzioni. Un sistema di raccomandazione ottimizza determinati criteri stabiliti da chi lo progetta: rilevanza, interazione, permanenza, probabilità di interesse o altre metriche. Il punto scientificamente e politicamente interessante è un altro: nel momento in cui ciascuno riceve una sequenza diversa di contenuti, non condividiamo più necessariamente lo stesso ambiente informativo. La nostra percezione del mondo può diventare sempre più dipendente dalla selezione che precede la nostra scelta.»
Quindi siamo manipolati dagli algoritmi?
«Userei una parola più rigorosa: siamo mediati dagli algoritmi. Parlare automaticamente di manipolazione significherebbe attribuire un’intenzione che va dimostrata. Ma la mediazione è indiscutibilmente una forma di potere, perché ciò che compare davanti ai nostri occhi possiede una probabilità infinitamente maggiore di occupare la nostra attenzione rispetto a ciò che non incontriamo mai. La domanda da porre quindi non è soltanto “l’algoritmo mi sta manipolando?”, ma “secondo quali criteri viene organizzato il mio campo di visibilità?”. È una domanda meno spettacolare, ma molto più seria.»
C’è poi il termine “nudge”. Viene utilizzato continuamente. Che cosa significa realmente?
«Nudge significa letteralmente una piccola spinta. Richard Thaler e Cass Sunstein hanno utilizzato il concetto per indicare modificazioni dell’architettura della scelta capaci di orientare prevedibilmente il comportamento senza vietare le alternative e senza modificarne sostanzialmente gli incentivi economici. Se, per esempio, modifico il modo in cui presento alcune opzioni, posso aumentare la probabilità che una venga scelta. È importante capire che il nudging non coincide con coercizione e non coincide automaticamente con manipolazione. Tutto dipende da trasparenza, finalità, libertà effettiva di scelta e configurazione dell’ambiente decisionale.» (DOI)
Cos’è allora la “choice architecture”?
«È l’architettura della scelta: il modo in cui viene costruito il contesto nel quale decidiamo. Nessuna scelta avviene nel vuoto. L’ordine delle opzioni, la formulazione linguistica, ciò che viene impostato come default, la maggiore o minore visibilità di un’alternativa: sono tutte caratteristiche dell’ambiente decisionale. L’idea apparentemente banale, ma profondissima, è che chi progetta l’ambiente nel quale scegliamo può influenzare le probabilità delle nostre scelte senza eliminarne formalmente nessuna.» (Springer Nature Link)
Dove termina allora la persuasione legittima e dove comincia il condizionamento?
«Questa è la vera domanda etica. Ogni comunicazione persuasiva tenta di produrre un effetto. Un avvocato persuade, un politico persuade, una campagna sociale persuade, una madre persuade un figlio. Non possiamo demonizzare la persuasione. Il problema comincia quando aumenta l’asimmetria tra chi conosce il meccanismo e chi lo subisce; quando le leve psicologiche diventano opache; quando vengono sfruttate fragilità individuali; oppure quando l’interfaccia rende formalmente possibile una scelta ma concretamente molto difficile esercitarla. In quel momento la libertà può rimanere intatta de iure, cioè sulla carta, ma ridursi de facto, cioè nella realtà.»
È corretto parlare di “condizionamento mentale”?
«Con molta prudenza. Non credo alle formule secondo cui sarebbe possibile programmare indistintamente le persone come automi. Il cervello umano è molto più complesso. Parlerei piuttosto di influenza probabilistica: alcune condizioni aumentano la probabilità di attenzione, ricordo, adesione o comportamento. Questo è scientificamente molto più interessante della fantasia del controllo totale. La propaganda efficace, il marketing sofisticato e la comunicazione politica non hanno bisogno di trasformare una persona in un robot: è sufficiente spostare di qualche punto la probabilità che milioni di individui guardino, ricordino o scelgano qualcosa.»
Quindi il condizionamento più sofisticato non elimina la libertà?
«Esattamente. Può lasciare intatta la sensazione soggettiva della scelta. È questo che trovo intellettualmente affascinante. Se mi obbliga qualcuno, riconosco immediatamente il potere. Se invece viene modificato l’ambiente cognitivo entro cui scelgo, il potere diventa meno visibile. Non significa che la scelta non sia mia. Significa che dobbiamo distinguere tra libertà della decisione e neutralità del contesto decisionale. Il contesto non è quasi mai neutrale.»
Quanto conta l’emozione in tutto questo?
«Moltissimo. Abbiamo per decenni immaginato ragione ed emozione come due sistemi quasi contrapposti. In realtà le emozioni partecipano al modo in cui attribuiamo rilevanza agli stimoli e prendiamo decisioni. Paura, indignazione, appartenenza, desiderio e disgusto possono aumentare enormemente la salienza di un messaggio. Questo non significa che un messaggio emotivo sia automaticamente manipolatorio. Sarebbe assurdo. Significa però che un comunicatore competente sa perfettamente che un dato può informare; un’emozione può mobilitare.»
È questa la ragione per cui indignazione e scandalo sembrano dominare così spesso la comunicazione pubblica?
«Sono emozioni ad altissima capacità di attivazione. E qui ritorna il negativity bias. Una rappresentazione negativa non è soltanto un’informazione: può diventare un potente stimolo attentivo. Se poi viene ripetuta, condivisa e confermata dal nostro gruppo sociale, diversi meccanismi cognitivi possono sovrapporsi. È per questo che la comunicazione contemporanea non dovrebbe essere analizzata considerando un singolo bias alla volta. Bisogna studiarla come un sistema complesso di interazioni tra architetture tecnologiche, incentivi economici, psicologia cognitiva e dinamiche sociali.»
Come può allora difendersi una persona?
«La prima difesa è la metacognition, metacognizione: pensare al modo in cui stiamo pensando. Se una notizia mi provoca immediatamente rabbia, dovrei chiedermi non soltanto “perché è scandalosa?”, ma “perché questa informazione ha prodotto in me una risposta così rapida?”. Se qualcosa conferma perfettamente tutto ciò che già penso, proprio quello è il momento nel quale dovrei cercare la migliore argomentazione contraria. Se vedo lo stesso messaggio decine di volte, devo ricordare che frequenza e verità non coincidono. La libertà cognitiva non consiste nel diventare impermeabili all’influenza, cosa impossibile. Consiste nel riconoscere almeno una parte delle forze che stanno cercando di orientare la nostra attenzione.»
La sua esperienza personale ha cambiato il modo in cui guarda all’informazione?
«Sì. Mi ha insegnato quanto possa essere dolorosa la distanza fra ciò che una persona è e ciò che altri possono arrivare a percepire di lei attraverso una rappresentazione pubblica. Ma non voglio che questa esperienza mi renda diffidente verso tutto. Sarebbe un secondo errore. Voglio che mi renda più rigorosa. Ciò che è stato scritto di me e che non corrisponde alla realtà non deve trasformarsi nel pretesto per sostenere che l’intero sistema dell’informazione sia falso. Al contrario, mi ricorda quanto sia prezioso il giornalismo serio: verificare, contestualizzare, ascoltare, distinguere un fatto da un’insinuazione e una persona reale dal personaggio che può essere costruito intorno al suo nome.»
E in tutto questo dove collocherebbe l’intelligenza artificiale?
«Nel punto più delicato della trasformazione. L’intelligenza artificiale non riguarda soltanto la produzione di contenuti. Riguarda anche classificazione, selezione, personalizzazione e mediazione della conoscenza. Per questo credo che uno dei grandi temi dei prossimi anni sarà la sovranità cognitiva, espressione con cui intendo la capacità della persona di conservare un margine consapevole di autonomia nell’ecosistema che organizza ciò che vede, legge e apprende. Non dobbiamo contrapporre romanticamente uomo e macchina. Dobbiamo assicurarci che l’aumento della capacità delle macchine non coincida con la rinuncia dell’uomo all’esercizio critico della propria.»
Qual è, allora, il vero oggetto della competizione contemporanea?
«Non soltanto i nostri soldi, il nostro voto o i nostri dati. Prima ancora, il nostro tempo mentale. Ogni secondo di attenzione è un secondo nel quale qualcosa può diventare familiare, memorabile, desiderabile, temibile o politicamente rilevante. Ecco perché considero l’attenzione una delle grandi questioni democratiche del nostro tempo. Chi riesce sistematicamente a orientarla non possiede la nostra mente, certamente. Ma ottiene qualcosa di molto importante: il privilegio di scegliere quale parte del mondo avrà maggiori probabilità di entrare nella nostra mente.»
Se dovesse lasciare una sola frase ai lettori?
«Direi questo: proteggete la vostra attenzione con la stessa cura con cui proteggete la vostra reputazione, il vostro denaro e i vostri dati. Perché prima ancora di convincervi di qualcosa, qualcuno deve riuscire a ottenere il diritto di essere ascoltato. E nell’epoca dell’abbondanza informativa, il vero potere comincia precisamente lì.»
La riflessione di Valentina Pelliccia conduce così oltre il dibattito, ormai insufficiente, sulla semplice contrapposizione tra vero e falso. La questione più profonda riguarda ciò che precede il giudizio: la selezione degli stimoli, la loro salienza, la reiterazione, il modo in cui vengono presentate le alternative e le scorciatoie cognitive attraverso cui trasformiamo un oceano ingestibile di informazioni in una rappresentazione necessariamente parziale del mondo. La libertà contemporanea, allora, non si misura soltanto dalla possibilità di esprimere un’opinione. Si misura anche dalla capacità di comprendere come quell’opinione abbia conquistato, prima ancora di formarsi, la nostra attenzione.
Carlo Altamura
